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    新聞資訊

網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告相比優(yōu)勢在哪里

發(fā)布時間:2013/7/29 21:19:45   來源:互聯(lián)網(wǎng)   點擊數(shù):

     網(wǎng)絡(luò)廣告 (Web Advertisement),主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體發(fā)布的盈利性商業(yè)廣告。2006年,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達到60億元,較2005年增長75.9%;據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測,2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達到75億元,中國網(wǎng)絡(luò)廣告正在進入一個新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主,而時下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài),網(wǎng)絡(luò)廣告的爭奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時代里,人們的心理特點和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化,因此必須對網(wǎng)絡(luò)廣告的個性要素進行重新審視,以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。
  
  網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
  
  憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性,網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點:
互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理,能以低廉費用按照需要及時變更廣告   內(nèi)容。
豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡,形式豐富多彩。
廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果,調(diào)整廣告策略,以及按效果付費。
  
  互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征
  
  在網(wǎng)絡(luò)廣告中,所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通,這種特點是大眾傳播夢寐以求的,但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性,可以說,互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì),網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出,最初的傳播都是直接的傳播,人依賴自身的器官進行,傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是一種更高程度的回歸,它既具有人際傳播的直接性的特點,又具有大眾傳播的廣泛性的特點,提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說,網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式:


游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口,使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調(diào)的是:游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品,而應(yīng)該被當做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分,用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應(yīng)用于動畫短片廣告,通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之   感。
鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉,或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
  
  個性化設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心
  
  傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式,第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告,其優(yōu)點是重點突出,用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會看到廣告的內(nèi)容,對于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益,但同時成本太高,一般中小企業(yè)很難支付這筆費用。此外,無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告,只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價值。因此,在商品同質(zhì)化時代,網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設(shè)計。鑒于網(wǎng)絡(luò)時代消費者的獨特審美傾向,網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化設(shè)計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式:
  時尚性。針對我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征,網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力,創(chuàng)意力求新穎。
  超時空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實、超時空的感覺。要求色彩明快,在造型上富于空間想象,視覺沖擊力強,表現(xiàn)時代人文精神,追求美學(xué)意義上的升華。
  卡通性。根據(jù)當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點,廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達商品的各種信息,不僅具有強烈的個性,而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特魅力,使之成為情感傳播最理想的點擊對象。
 
    契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標
  
  廣告不是純藝術(shù),它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點不同,但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合,才能達到預(yù)期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A(attention)注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意,形象廣告至少應(yīng)實現(xiàn)前兩個步驟的契合,而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。
  引起注意:視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講,注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中,它受被注意對象的強度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對象的對比等影響。
  引發(fā)興趣:標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網(wǎng)頁,網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動性特點,如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后,愿意點擊鼠標瀏覽正文,標題的作用至關(guān)重要。首先,標題應(yīng)該簡單明了,通俗易懂。其次,在遣詞造句、語言表達上應(yīng)注意使用一些極具震撼力,有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內(nèi)容信息。
  激發(fā)購買欲望:層次設(shè)計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講,網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購,它的目的就是把受眾領(lǐng)進門,真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中,而是在點擊后第二層頁面里。
   
  從以上闡述中可見,網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯(lián)系,甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個基本點,對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進行指導(dǎo);也在于給出三把標尺,從不同角度對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準進行衡量。

 


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