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網(wǎng)絡(luò)廣告計價的八種方式
一個網(wǎng)絡(luò)媒體(網(wǎng)站)會包含有數(shù)十個甚至成千上萬個頁面,網(wǎng)絡(luò)廣告所投放的位置和價格就牽涉到特定的頁面以及瀏覽人數(shù)的多寡。這好比平面媒體(如報紙)的“版位”、“發(fā)行量”,或者電波媒體(如電視)的“時段”、“收視率”的概念。
1.CPM(Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本網(wǎng)上廣告收費(fèi)最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費(fèi)。按訪問人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計價方式。在網(wǎng)上廣告,CPM取決于“印象”尺度,通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話,意味著每一千個人次看到這個Ban-ner的話就收1元,如此類推,10000人次訪問的主頁就是10元。
2.CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through) 每點(diǎn)擊成本以每點(diǎn)擊一次計費(fèi)。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度,而且是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是,此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平,比如,雖然瀏覽者沒有點(diǎn)擊,但是他已經(jīng)看到了廣告,對于這些看到廣告卻沒有點(diǎn)擊的流量來說,網(wǎng)站成了白忙活。有很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告,據(jù)說,是因為傳統(tǒng)媒體從來都沒有這樣干過。
3.CPA(Cost Per Action) 每行動成本CPA計價方式是指按廣告投放實際效果,即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費(fèi),而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險,但若廣告投放成功,其收益也比CPM的計價方式要大得多。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險,只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告,鏈接廣告主網(wǎng)頁后,才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。
4.CPR(Cost Per Response) 每回應(yīng)成本以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費(fèi)。這種廣告計費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時反應(yīng)、直接互動、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn),但是,這個顯然是屬于輔助銷售的廣告模式,對于那些實際只要亮出名字就已經(jīng)有一半滿足的品牌廣告要求,大概所有的網(wǎng)站都會給予拒絕,因為得到廣告費(fèi)的機(jī)會比CPC還要渺茫。
5.CPP(Cost Per Purchase)每購買成本廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險,只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后,才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。無論是CPA還是CPP,廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”,甚至進(jìn)一步形成購買,才予付費(fèi);CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”),就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。
6.包月方式很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的,這對客戶和網(wǎng)站都不公平,無法保障廣告客戶的利益。雖然國際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點(diǎn)擊成本),但在我國,一個時期以來的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式始終含糊不清,網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政,有的使用CPM和CPC計費(fèi),有的干脆采用包月的形式,不管效果好壞,不管訪問量有多少,一律一個價。盡管現(xiàn)在很多大的站點(diǎn)多已采用CPM和CPC計費(fèi),但很多中小站點(diǎn)依然使用包月制。
7.PFP(Pay-For-Performance) 按業(yè)績付費(fèi)著名市場研究機(jī)構(gòu)福萊斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一項研究報告稱,在今后4年之內(nèi),萬維網(wǎng)將從目前的廣告收費(fèi)模式——即根據(jù)每千次閃現(xiàn)(impression)收費(fèi)——CPM(這亦是大多數(shù)非在線媒體均所采用的模式)變?yōu)榘礃I(yè)績收費(fèi)(pay-for-performance)的模式。
雖然基于業(yè)績的廣告模式受到廣泛歡迎,但并不意味著CPM模式已經(jīng)過時。相反,如果廠家堅持這樣做,那么受到損失的只會是它自已。一位資深分析家就指出,假如商家在談判中不能靈活處理,而堅持采取業(yè)績模式,它將失去很多合作的機(jī)會,因為目前許多網(wǎng)站并不接受這種模式。
8.其他計價方式某些廣告主在進(jìn)行特殊營銷專案時,會提出以下方法個別議價:(1)CPL(Cost Per Leads):以搜集潛在客戶名單多少來收費(fèi)。
。2)CPS(Cost Per Sales):以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。
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