社區(qū)戶外廣告特點(diǎn)

近年來，隨著街道社區(qū)服務(wù)職能的不斷加強(qiáng)，經(jīng)營者也敏銳的捕捉到社區(qū)戶外宣傳欄這一商機(jī)，以各種形式設(shè)置和發(fā)布戶外廣告。這一廣告形式也給監(jiān)管部門帶來新的問題，如果管理不善，也會(huì)給市場(chǎng)秩序、城市形象、居住環(huán)境造成一定影響。工商行政管理部門作為戶外廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，應(yīng)當(dāng)對(duì)此加以重視。筆者以衡陽市石鼓區(qū)為點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，提出相應(yīng)監(jiān)管對(duì)策及建議。

一、社區(qū)戶外廣告特點(diǎn)

一是覆蓋面廣。翠屏區(qū)總面積1123平方千米，總?cè)丝?6萬，有8鎮(zhèn)6鄉(xiāng)10個(gè)街道辦事處，轄83個(gè)社區(qū)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，幾乎每個(gè)社區(qū)都有社區(qū)戶外廣告，其中11個(gè)社區(qū)開通了便民服務(wù)熱線，并在便民廣告發(fā)布欄等地方予以公布，方便了群眾。社區(qū)戶外廣告深入到居民中去，往往都在居民衣食住行必經(jīng)之地，使得每個(gè)居民都成為了受眾。

二是針對(duì)性強(qiáng)。有別于傳統(tǒng)媒體，社區(qū)戶外廣告具有排它性，一經(jīng)設(shè)置短時(shí)間不會(huì)變動(dòng)，不受過多的信息干擾，而且多數(shù)廣告都是定向投放的，與廣告位置附近居民生活相關(guān)，反復(fù)接觸企業(yè)品牌信息，易被識(shí)別認(rèn)知，使得廣告直接影響附近居民生活。社區(qū)戶外廣告主要發(fā)布一些醫(yī)藥、家電維修、網(wǎng)絡(luò)安裝等廣告。

三是投放成本低。社區(qū)一般有專職維護(hù)隊(duì)伍，保證廣告欄的整潔，更好地體現(xiàn)廣告形象，據(jù)筆者了解多個(gè)社區(qū)聘用低保戶清理小區(qū)、街道牛皮鮮廣告。一般3天清洗一次；與報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體相比，其主要是通過一些簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，然后用亞克力板、KD板、塑料等材料進(jìn)行彩繪、雕刻制作而成，成本比較低廉。

二、社區(qū)戶外廣告類型及表現(xiàn)形式

一是政府統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)置的戶外廣告。部分社區(qū)戶外廣告系政府公益類廣告，此類廣告經(jīng)過了規(guī)劃、城市管理等部門依據(jù)《宜賓市城市戶外廣告設(shè)置管理暫行辦法》、《四川省城市市容和環(huán)境衛(wèi)生管理?xiàng)l例》等規(guī)范性文件共同研究并設(shè)置，具有安全、美觀、實(shí)用等特點(diǎn)，但主要出現(xiàn)在道路、廣場(chǎng)等周邊，屬于社區(qū)戶外廣告范圍的較少。

二是經(jīng)營者與政府部門共建的戶外廣告。此類廣告占社區(qū)戶外廣告的60%左右，主要由街道社區(qū)或物管部門與企業(yè)共建的墻面宣傳欄、LED屏等，這類社區(qū)戶外廣告一方面會(huì)宣傳社區(qū)管理、公益廣告及辦事制度等方面內(nèi)容，另一方面合作的經(jīng)營者會(huì)宣傳自己的企業(yè)文化，商品或者服務(wù)的內(nèi)容。

三是經(jīng)營者自行設(shè)置的戶外廣告。此類廣告雖然僅占社區(qū)戶外廣告20%左右，但因?yàn)樵O(shè)置不規(guī)范，缺乏整體規(guī)劃，是最難規(guī)范的部分也是應(yīng)當(dāng)規(guī)范的重點(diǎn)。這種戶外廣告可分為經(jīng)營場(chǎng)所設(shè)置的戶外廣告，以及在經(jīng)營場(chǎng)所外設(shè)置的戶外廣告，由于其自行設(shè)置，所以沒有整體的規(guī)劃，既不能達(dá)到整體美觀的城市市容市貌要求，也可能危及社區(qū)周邊安全。

三、社區(qū)戶外廣告存在的問題及監(jiān)管難點(diǎn)

一是設(shè)置無序，品質(zhì)低下。部分社區(qū)廣告設(shè)置存在高低不一，參差不齊，樓小牌大，樓正牌歪的情況。且發(fā)布者為節(jié)約成本，畫面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋，內(nèi)容粗俗，成為影響宜賓城市景觀的一大因素。

二是密度過大，影響安全。部分廣告主和經(jīng)營者盲目追求廣告牌匾面積大數(shù)量多，由此造成戶外廣告密度過大，影響建筑物通風(fēng)、采光和消防，加之材質(zhì)粗劣，結(jié)構(gòu)不合理，易對(duì)老城區(qū)舊建筑形成安全隱患。

三是法規(guī)滯后，監(jiān)管缺位。目前四川省及宜賓市都沒有針對(duì)社區(qū)戶外廣告的法規(guī)或者其他規(guī)范性文件。而目前沿用的戶外廣告設(shè)置和監(jiān)管模式是由城市建設(shè)、交通、城市管理等部門規(guī)劃后，交城市管理部門審批設(shè)置，發(fā)布登記則由宜賓市工商局負(fù)責(zé)。多頭監(jiān)管的局面致使社區(qū)戶外廣告出現(xiàn)設(shè)置審批了的沒有登記備案，想要登記備案的由于沒有設(shè)置的審批文件而不能登記發(fā)布等情況。

四是基層乏力，監(jiān)管薄弱。目前對(duì)社區(qū)戶外廣告進(jìn)行管理的有街道辦事處城管執(zhí)法大隊(duì)、工商所以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。其中社區(qū)工作人員較少，沒有執(zhí)法權(quán)限，文化法律素質(zhì)不高，難以勝認(rèn)廣告內(nèi)容的審查任務(wù)；工商所執(zhí)法人員少、其他執(zhí)法任務(wù)重、執(zhí)法信息來源不足，目前大多數(shù)情況下是對(duì)社區(qū)戶外廣告的內(nèi)容是否合法、合規(guī)進(jìn)行監(jiān)管，無法延伸至其他領(lǐng)域；街道辦事處城管執(zhí)法大隊(duì)目前工作也僅限于拆除條幅廣告，清理高音喇叭等工作，無法大范圍覆蓋社區(qū)戶外廣告的其他違規(guī)行為。

五是信息不明，取證困難。在社區(qū)戶外廣告中，存在大量的違法線索信息，但是相關(guān)的主體信息不明，以及戶外廣告的設(shè)置在城管部門，登記信息在市工商局的現(xiàn)狀，區(qū)工商局及轄區(qū)工商所難以對(duì)本轄區(qū)內(nèi)的違法線索信息進(jìn)行跟蹤掌控，也難以在短時(shí)間內(nèi)辨明戶外廣告是否經(jīng)過審批和登記，特別是很多特殊商品的廣告，如藥品、醫(yī)療器械、化工產(chǎn)品等更需要食品藥品監(jiān)管部門、生產(chǎn)監(jiān)管部門等的審批，廣告內(nèi)容更是難以取得。因此，很多時(shí)候即使發(fā)現(xiàn)大量涉嫌違法的行為，卻難以找到監(jiān)管切入點(diǎn)。

四、加強(qiáng)社區(qū)戶外廣告監(jiān)管的對(duì)策建議

一是建立健全監(jiān)管執(zhí)法聯(lián)動(dòng)機(jī)制。建議由政府牽頭，明確社區(qū)戶外廣告設(shè)施管理部門包括規(guī)劃部門、市容環(huán)衛(wèi)部門、工商部門，并由市政、綠化、公安等部門協(xié)同實(shí)施管理，通過加強(qiáng)部門間工作銜接，充分利用各自監(jiān)管的職能和手段，采取行政處罰、說服教育、責(zé)任追究等多種措施，做到行政提示和責(zé)令整改相結(jié)合，完善制度和規(guī)范行為相結(jié)合，形成監(jiān)管合力，確保廣告監(jiān)管落到實(shí)處。同時(shí)要進(jìn)一步完善廣告監(jiān)管聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，積極利用整治虛假違法廣告聯(lián)席會(huì)議這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)共享和綜合利用，繼續(xù)探索分類監(jiān)測(cè)，在保證廣告監(jiān)測(cè)廣度的同時(shí)，加大廣告監(jiān)測(cè)的深度，保證監(jiān)測(cè)不留死角。建立違法廣告警示公告制度，及時(shí)將查辦情況通告各個(gè)部門。及時(shí)總結(jié)主題活動(dòng)過程中存在問題和不足，不斷完善相關(guān)制度和做法，擴(kuò)大“識(shí)別抵制虛假廣告進(jìn)社區(qū)活動(dòng)”的影響力，努力實(shí)現(xiàn)廣告長(zhǎng)效監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)廣告規(guī)范管理全覆蓋。

二是加強(qiáng)規(guī)范性文件規(guī)章的制定完善。社區(qū)戶外廣告的各種違法情形，涉及《中華人民共和國廣告法》、《戶外廣告登記管理規(guī)定》等廣告相關(guān)法律和規(guī)章，也涉及《中華人民共和國城鄉(xiāng)規(guī)劃法》、《四川省城市市容和環(huán)境衛(wèi)生管理?xiàng)l例》等城市規(guī)劃相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)范、規(guī)定及相關(guān)規(guī)劃，發(fā)布的內(nèi)容也涉及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)。因此，宜賓市盡快征求意見并通過《宜賓市中心城區(qū)戶外廣告管理辦法》，明確各個(gè)監(jiān)管部門職責(zé)。

三是加大違法行為查處力度。基層工商部門應(yīng)立足職能，應(yīng)重點(diǎn)檢查廣告內(nèi)容是否違法、公益廣告欄是否違規(guī)發(fā)布商業(yè)廣告等情況。對(duì)已由城鄉(xiāng)環(huán)境綜治專項(xiàng)治理納入社區(qū)管理的戶外廣告管理事項(xiàng)，基層工商部門可不再參與。鑒于執(zhí)法人員人手不足的因素，此項(xiàng)工作應(yīng)取得每個(gè)社區(qū)居委會(huì)的支持和配合，納入“紅盾維權(quán)”的常規(guī)工作。

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