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媒體載體(Viehcle)的組合和廣告單位的組合
媒體組合包括兩個(gè)方面,即媒體載體(Viehcle)的組合和廣告單位的組合。
1、媒體載體的組合
就是對(duì)具體媒體進(jìn)行組合?梢栽谕惷襟w中進(jìn)行,也可以在不同的媒體中進(jìn)行;可以把自用媒體和租用媒體結(jié)合起來,也可以以租用媒體為主進(jìn)行組合。
(1)同類媒體組合。把屬于同一類型的不同媒體組合起來使用,刊登或播放同一廣告,就是同類媒體的組合運(yùn)用。例如把同屬于印刷媒體的報(bào)紙與雜志組合,把全國性報(bào)紙與地方性報(bào)紙組合等。
(2)不同類型的媒體組合。這是經(jīng)常采用的一種方案,如把報(bào)紙與電視組合,把報(bào)紙與廣播、電視組合等。這種組合,不僅能擴(kuò)大接觸的范圍,而且可以有效地調(diào)動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的感官。
(3)租用媒體和自用媒體組合。把需要購買的大眾傳播媒體與企業(yè)自用的促銷媒體進(jìn)行組合,如通過報(bào)紙、電視發(fā)布,同時(shí)還利用企業(yè)自備的銷售點(diǎn)廣告相配合。
2、廣告單位的組合
廣告單位指發(fā)布廣告的媒體的具體時(shí)間、版面等基本單位,要在選擇組合媒體的同時(shí)進(jìn)行廣告單位的組合。前文中已有介紹,這里不再贅述。
3、善于運(yùn)用不同媒體
運(yùn)用多種媒體推出廣告時(shí),要善于籌劃,深入分析媒體組合所產(chǎn)生的效果,進(jìn)行優(yōu)化,使組合的媒體能夠發(fā)揮整體效應(yīng)。因此,要注意三個(gè)方面的問題。
(1)要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者
把選中的媒體排在一起,將覆蓋域相加,看是否把大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者納入了廣告影響的范圍之內(nèi),即媒體能否有效地觸及到廣告的目標(biāo)對(duì)象。
還可用另一指標(biāo)來衡量:將媒體的針對(duì)性相加,看廣告目標(biāo)消費(fèi)者是否能接收到廣告。如果這兩種形式的累加組合,還不能夠保證所有的目標(biāo)消費(fèi)者接收到廣告,就說明媒體組合中還存在著問題,需要重新調(diào)整。但是也要注意,媒體覆蓋的范圍不能過多地大于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者,以免造成浪費(fèi)。
(2)選取媒體影響力的集中點(diǎn)
媒體的影響力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是量的方面,指的是媒體覆蓋面的廣度,即廣告被接觸的人數(shù)越多,影響力越大;二是質(zhì)的方面,指的是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行說服的深度,即媒體在說服力方面的效果。組合后的媒體,其影響力會(huì)有重合。重合的地方,應(yīng)是企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者,這樣才能增加廣告效益。如果媒體影響力重合在非重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者上,甚至是非目標(biāo)對(duì)象上,這樣就造成廣告經(jīng)費(fèi)的浪費(fèi)。因此,要以增加對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者的影響力為著眼點(diǎn),確定媒體購買的投入方向,避免浪費(fèi)。
(3)與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo),也要運(yùn)用營(yíng)銷策略,進(jìn)行多種營(yíng)銷策略手段的組合。廣告的媒體組合要與營(yíng)銷策略組合保持一致,要符合整合營(yíng)銷傳播的要求。還要注意與企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略相互配合。善于運(yùn)用各種媒體,發(fā)揮整體效用。
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