衡陽城市廣告，做到民意認(rèn)同才具號召力

　　城市廣告，光靠驚人之語還不夠

　　一個以“鎮(zhèn)江，一座美得讓您吃‘醋’的城市”為主題的30秒宣傳片，自上月起在央視三個欄目中連續(xù)播出后，引發(fā)人們對城市廣告的關(guān)注和議論。

　　城市好，還須廣告選得好

　　城市口號都開始競相賣萌了!平心而論，鎮(zhèn)江這句別出心裁的城市口號，既讓人對當(dāng)?shù)刂包c充滿向往，又讓人記住當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)香醋，可謂一舉兩得。所以，叫好的人不在少數(shù)。微博用戶@陳小澈覺得“很給力”!@江蘇身邊事認(rèn)為，鎮(zhèn)江是產(chǎn)醋的，也有很多人文美景，這句話把這兩樣八竿子打不著的東西聯(lián)系起來，一語雙關(guān)，夠聰明!@蘇鐵先生稱贊，不知道這是哪位營銷大師的手筆。

　　當(dāng)然也有人不以為然。微博用戶@BT的思維方式批評，這跟“一個叫春的城市”走了一樣的路數(shù)。@Chocolate-Killer直言，咋覺著這么別扭?@大雄-Homer則揶揄說：“早晨看新聞，鎮(zhèn)江的這句宣傳口號十分搶眼。正好在吃鍋貼，沒加醋就被酸倒了。”

　　不過，正如旅游學(xué)者魏小安所言，或許人們對這句話褒貶不一，但并不能影響它深深印在腦海。就此而言，這就是一次成功的城市營銷。

　　江蘇幾乎所有省轄市、乃至不少縣市都有自己的城市廣告，可惜真正能叫響的并不多。即便是“人文綠都，博愛名城”(南京)、“詩畫瘦西湖、人文古揚州”、“無錫是個好地方”等，也只能算差強人意，難稱經(jīng)典。

　　【記者感言】好的城市口號作用不言而喻。城市好，還須廣告做得好。像經(jīng)過歷史淘洗已成經(jīng)典的“上有天堂下有蘇杭”“桂林山水甲天下”等，就是例證。廣告語，只有給人留下深刻印象，才有被廣為傳頌并為城市揚名的可能。從這個角度說，引起爭議也不一定是什么壞事。“一座美得讓您吃‘醋’的城市”，至少讓人過目不忘。

　　民意認(rèn)同，城市口號才有生命力

　　實際上，十年前的一次城市宣傳主題語和形象標(biāo)識大賽上，便有網(wǎng)友提出過這句口號，可惜由于專家不看好，當(dāng)時并未得獎。直到去年年中，網(wǎng)絡(luò)上不少網(wǎng)友重新提起，這句廣告語才再次進入人們視野，結(jié)果出乎意料受到鎮(zhèn)江市民熱捧，并最終脫穎而出，成為鎮(zhèn)江目前使用的一個主要城市推廣口號。

　　游完金山的慈壽塔、焦山的碑林、北固山的望江亭，還有南山的文心雕龍、寶塔山的櫻花、西津渡的一眼看千年在等著您。玩累了，吃一碗鍋蓋面，配碟肴肉，蘸點香醋……深厚的文化底蘊，優(yōu)美的自然風(fēng)光，有沒有“美得讓您吃醋”?不論如何，鎮(zhèn)江的名頭算是真正叫響了。

　　從“水漫金山，情系鎮(zhèn)江”“何處望神州，滿眼風(fēng)光鎮(zhèn)江游”，到“萬里長江鎮(zhèn)江游，滿眼風(fēng)光北固樓”“中國鎮(zhèn)江，滿眼風(fēng)光”，十年間，鎮(zhèn)江城市口號換了幾茬。但就像大多數(shù)城市廣告一樣，雖然因為時期不同，文化品位各異，廣告語需要適當(dāng)變換，但更新太快，又沒特色，注定難以讓人留下深刻印象。

　　【記者感言】城市口號的選擇，雖然決定權(quán)最終在政府，但其產(chǎn)生和形成應(yīng)自下而上，有群眾基礎(chǔ)和民眾參與，而不僅僅體現(xiàn)官方意志，只有這樣，才有旺盛生命力。鎮(zhèn)江的這句口號，不但由網(wǎng)友原創(chuàng)——雖然這名網(wǎng)友經(jīng)多方尋找多渠道聯(lián)絡(luò)至今仍未找到，而且通過網(wǎng)絡(luò)互動，得到市民普遍認(rèn)可。如果缺乏民意基礎(chǔ)，結(jié)果很可能是，要么被忽視，要么受詬病。

　　美名遠(yuǎn)揚，最終還靠城市內(nèi)涵

　　從火遍全國的“宜春，一個叫春的城市”，到“我靠重慶，涼城利川”，城市廣告一度劍走偏鋒，“雷語”不斷，走入誤區(qū)。但知名度不等于美譽度。事實證明，只有兼顧知名度和美譽度，才能美名遠(yuǎn)揚，否則就有“臭大街”的危險，像“叫春的城市”，“露把臉就死”。當(dāng)然，也不能是“正確的廢話”，毫無特色而言，無法讓人記住。

　　只是，要想真正讓人印象深刻，做到一句永流傳，又談何容易?

　　“城市無內(nèi)涵，修辭無意義。”南師大教師、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)者王少磊說，好的城市廣告，不但要朗朗上口、易于傳播、莊重大方，還要能真正準(zhǔn)確解讀出最根本的城市精神，反映出城市的內(nèi)在氣質(zhì)和價值追求。但不管宏大敘事還是玩噱頭，老古板還是小清新，最重要的還在于一個城市是否有自己的內(nèi)涵和精神。

　　比如，城市文物古建保護得怎樣，老百姓是否生活得有尊嚴(yán)，貧困人群生活能否有保障，等等。否則，廣告做得再好，口號喊得再響，都沒用。南京號稱“博愛之都”，“如果大街上市民隨地吐痰亂闖紅燈比比皆是，隧道里全是隨意變道加塞等不文明行為，博愛體現(xiàn)在哪里，人家是否會承認(rèn)你?”
 

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