公益廣告的發(fā)軔與發(fā)展

　“公益”作為一個(gè)漢語(yǔ)詞匯，出現(xiàn)在五四運(yùn)動(dòng)之后，譯自“public welfare”,其意為“公共利益”。在五四運(yùn)動(dòng)前，人們沒(méi)有或少有“公共利益”這個(gè)概念。有據(jù)可查的最早用例見(jiàn)于魯迅文章《準(zhǔn)風(fēng)月談·外國(guó)也有》中：“只有外國(guó)人說(shuō)我們不問(wèn)公益，只知自利，愛(ài)金錢(qián)，卻還是沒(méi)法辯解。”另外洪深《少奶奶的扇子》第一幕中也提及：“王太太有兩位姓張的內(nèi)侄女，很熱心公益，在霞飛路一個(gè)什么婦女改良會(huì)盡義務(wù)。”

　　公益廣告，也被稱(chēng)作公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非營(yíng)利性廣告。公益戶(hù)外廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國(guó)。目前在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，公益廣告十分普及，尤其是電視公益廣告。在我國(guó)，南京廣告公司播出的《節(jié)約用水》廣告，普遍被認(rèn)為是我國(guó)最早的電視公益廣告。中央電視臺(tái)在隨后的1987年開(kāi)播了我國(guó)第一個(gè)電視公益廣告欄目《廣而告之》。“公益廣告”作為一個(gè)新品種，開(kāi)始走入普通電視觀(guān)眾的生活。

　　20多年來(lái)，我國(guó)公益廣告廣告公司的發(fā)展處在一種慢性積累的過(guò)程中，做做停停，時(shí)冷時(shí)熱，甚至于多數(shù)時(shí)候還處于應(yīng)付任務(wù)、交代差事的狀態(tài)當(dāng)中。一些取材于轟動(dòng)全國(guó)的重大事件或熱點(diǎn)問(wèn)題的公益廣告，在短時(shí)間內(nèi)曾引起人們關(guān)注，但更多應(yīng)與受眾日常生活中的酸甜苦辣、喜怒哀樂(lè)更加貼切的公益廣告，還是鮮有體現(xiàn)，或很少引起各方重視。

　　業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，我國(guó)的公益廣告目前尚缺乏成熟的運(yùn)作模式，“既沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的管理機(jī)構(gòu)，也缺乏長(zhǎng)期而穩(wěn)定的資金籌措機(jī)制”，與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，還是相對(duì)滯后。

　　按照國(guó)際慣例，公益廣告的發(fā)布可分為三種。第一種是圣輝傳媒媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，如電視臺(tái)、報(bào)紙等。第二種是社會(huì)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告，如聯(lián)合國(guó)教科文組織、世界衛(wèi)生組織、國(guó)際野生動(dòng)物保護(hù)組織等分別發(fā)布的“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“不要歧視艾滋病人”、“保護(hù)珍稀動(dòng)物”等公益廣告。第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告，可以展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)及善意，為企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

　　從“1號(hào)文”的下發(fā)和要求來(lái)看，傳媒公司官方積極推動(dòng)和倡導(dǎo)還只是一方面，更多的還在于應(yīng)形成一種公益廣告是全社會(huì)的公益事業(yè)的共識(shí)，它需要的是全社會(huì)的認(rèn)同和積極的參與。
 

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