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    新聞資訊

衡陽廣告品牌文化的特征與表現(xiàn)

發(fā)布時間:2013/6/20 12:12:26   來源:互聯(lián)網(wǎng)   點(diǎn)擊數(shù):

之所以在這里將這一點(diǎn)單獨(dú)拿出來重點(diǎn)探討有兩點(diǎn)原因,第一點(diǎn),對于一個品牌來說,本身就會帶有一定的文化色彩或特征,而如何在衡陽廣告上展現(xiàn)這種文化特征也需要列入企業(yè)衡陽廣告品牌構(gòu)建的考慮范圍;第二點(diǎn),在衡陽廣告虛擬社會中,也體現(xiàn)了其獨(dú)特的文化特征,然而衡陽廣告的虛擬性,使得這種文化特征或規(guī)范成為不僅僅是企業(yè),也應(yīng)是整個社會應(yīng)該關(guān)注的問題。

  一位名叫韋勒的美國當(dāng)代營銷學(xué)家提出韋勒原理:不要賣牛排,要賣燒烤牛排的滋滋聲。這說明任何產(chǎn)品的銷售,不能僅從事物本身考慮而應(yīng)更多地注入文化的內(nèi)涵,品牌的一半是文化。品牌包含著文化、品牌文化來增強(qiáng)其商品的附加值,但品牌在借鑒文化時,本身也在創(chuàng)造一種新的文化。
  品牌創(chuàng)造了一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化,品牌是文化的載體,文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華,又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過品牌將視野擴(kuò)展到整個文化領(lǐng)域,以對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力,對外增強(qiáng)競爭力,并不斷將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。
  品牌文化分為外、中、深三層。
  外層品牌文化是品牌文化物化現(xiàn)象的外在表現(xiàn)。包括企業(yè)名稱、造型、象征、建筑物等。表現(xiàn)在衡陽廣告上即是包含品牌網(wǎng)站名稱、域名、網(wǎng)站設(shè)計表現(xiàn)等在內(nèi)的衡陽廣告形象的設(shè)計。
  中層品牌文化是指品牌管理、營銷活動中所滲透的社會文化的精華和民族文化成果總和的展現(xiàn)。表現(xiàn)在衡陽廣告上即是品牌所蘊(yùn)含的社會文化背景或民族文化底蘊(yùn)等元素的運(yùn)用,比如,一些國際化品牌非常注重品牌發(fā)展所涉及的各個區(qū)域不同的文化風(fēng)俗,這就是中層品牌文化的一種體現(xiàn)。這一點(diǎn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站的體現(xiàn)也比較多,很多的房地產(chǎn)網(wǎng)站在設(shè)計時都會加入很多民族文化的元素,以深化品牌形象,詮釋品牌更深層次的意義。
  深層的品牌文化是品牌文化的精神,它包含企業(yè)理念,品牌的忠誠,企業(yè)良心等。像寶潔運(yùn)用嚴(yán)格的制度和優(yōu)越感思想來維護(hù)公司的基本信念,并通過各種實(shí)事存在的機(jī)制來強(qiáng)化它所期望的行為意識,從嚴(yán)格的著裝條例到?jīng)]有什么隱私的辦公制度都一樣,寶潔嚴(yán)格適應(yīng)制度還用于其遍布全球的分公司,寶潔理念延伸到全球各個角落。公司員工首先要適應(yīng)企業(yè)文化,其次才是國家文化。深層的品牌文化同樣體現(xiàn)在品牌衡陽廣告表現(xiàn)的每一個細(xì)節(jié)中,從品牌網(wǎng)站信息結(jié)構(gòu)的安排,價值的提供到消費(fèi)者的每一個網(wǎng)上經(jīng)歷和體驗(yàn),無不滲透出品牌所倡導(dǎo)的理念和文化。
  這些都是在長期的品牌發(fā)展過程中形成的,它融合在品牌的一切活動之中。
  除了考慮上述衡陽廣告空間品牌文化的傳播與體現(xiàn)之外,衡陽廣告品牌的建設(shè)者還應(yīng)注意以下具有衡陽廣告特征的文化和習(xí)俗。
 。1)尊重隱私。
  互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和衡陽廣告的商業(yè)化,用戶的個人資料,作為一種重要的衡陽廣告資源,被收集和利用是無法避免的。這勢必會對用戶的衡陽廣告隱私權(quán)造成侵害。
  一般來說,網(wǎng)上企業(yè)的侵權(quán)行為表現(xiàn)為兩種:一種是利用衡陽廣告手段窺探業(yè)務(wù)非法獲取、利用他人隱私,比如某些衡陽廣告公司使用具有跟蹤功能的cookie工具瀏覽和定時跟蹤用戶在網(wǎng)站上所進(jìn)行的操作。cookie將自動記錄用戶訪問的站點(diǎn)和內(nèi)容,并將詳細(xì)資料發(fā)送到衡陽廣告公司中,衡陽廣告公司根據(jù)這些資料掌握個人的情況,并建立資料庫。這可能導(dǎo)致某些用戶重要信息的失竊。一些企業(yè)出于商業(yè)目的,未經(jīng)客戶許可,擅自向第三方機(jī)構(gòu)公開其客戶資料,也是一種常見的侵犯消費(fèi)者隱私的行為。還有一種情況是企業(yè)為了達(dá)到推廣的目的,制造和向衡陽廣告用戶發(fā)送大量垃圾郵件,這些企業(yè)誤以為這樣的方式可以短時間內(nèi)取得非常好的推廣效果,而實(shí)際上恰得其反,他們侵犯用戶上網(wǎng)空間的行為給企業(yè)品牌帶來極壞的影響。
  我們會注意到,一些企業(yè)在開展網(wǎng)上調(diào)查或有關(guān)涉及用戶隱私的項(xiàng)目中,都會附有隱私聲明和相關(guān)條款,那些其實(shí)并不只是掛在網(wǎng)上的說明文字這么簡單,它體現(xiàn)了這些企業(yè)對消費(fèi)者隱私權(quán)的尊重和重視,要贏得消費(fèi)者的信賴,企業(yè)需要認(rèn)真并一貫地堅(jiān)決執(zhí)行這些隱私條款。
  當(dāng)耐克公司給每一位購買者一張全面情況調(diào)查表時,采用了一個直接的方法來詢問顧客對隱私問題的意見。
  大字體、醒目的標(biāo)題這樣問:“你愿意收到耐克公司的宣傳嗎?”然后列舉了幾個“是”或“不是”的選擇。再如“如果其他公司也能得到現(xiàn)有的表單,你希望被包括在內(nèi)嗎?”這種詢問選擇是明確的,而且解釋得很好,讓消費(fèi)者覺得這是他或她自己的選擇。
  美國整合營銷專家湯姆·鄧肯在他的《整合營銷傳播》一書中列出了如下開發(fā)隱私程序的步驟,非常值得重視消費(fèi)者隱私保護(hù)的企業(yè)借鑒:
  1建立隱私政策。
  2教育雇員,特別是教育與顧客接近的和處理顧客背景資料的雇員相關(guān)政策問題。
  3讓顧客和其他利益相關(guān)者了解政策。
  4知道收集什么樣的顧客信息。
  5知道怎樣使用這樣的信息。
  6在控制如何使用個人資料時給顧客以選擇權(quán)(特別當(dāng)公司出售顧客數(shù)據(jù)時)。
  7經(jīng)常詢問顧客是否對公司的隱私政策有疑問,這會揭示公司執(zhí)行政策的情況。
  隱私權(quán)并不僅僅是消費(fèi)者依照法律應(yīng)該得到保障的權(quán)益,它更多的需要企業(yè)的自律,從企業(yè)品牌建設(shè)的意義上講,尊重顧客隱私,建立信任,以加強(qiáng)品牌關(guān)系的公司必須正視隱私條款。
  (2)重視消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。
  我們前面提到,“C”營銷時代,消費(fèi)者的特征發(fā)生了重要的變化,其中最顯著的體現(xiàn)在消費(fèi)主導(dǎo)意識的增強(qiáng),消費(fèi)者在品牌消費(fèi)行動中,要求越來越多的主動權(quán),選擇主動權(quán)、消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)、品牌話語權(quán)等等,而衡陽廣告技術(shù)的變革,也促進(jìn)了網(wǎng)上消費(fèi)者這一特征的發(fā)展。如今,品牌在衡陽廣告上的發(fā)展不可能再單純受控于企業(yè)或某一媒體機(jī)構(gòu),消費(fèi)者表現(xiàn)了越來越多的主導(dǎo)作用。
  衡陽廣告上的一些品牌,開放了消費(fèi)者自由言論空間,而又限制消費(fèi)者自由發(fā)表看法,甚至刪除消費(fèi)者對品牌的不良評論,這樣的品牌顯然沒有真正了解衡陽廣告和衡陽廣告的應(yīng)用。
  而實(shí)際上,我們也可以看到那些強(qiáng)勢的網(wǎng)上品牌對消費(fèi)者主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)的關(guān)注和尊重。它們總是運(yùn)用各樣各樣的方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和互動,衡陽廣告系統(tǒng)的設(shè)計總是會最大限度的考慮消費(fèi)者的需求,而不是品牌展示的需求;他們認(rèn)真傾聽來自消費(fèi)者的聲音,并盡可能給予積極的響應(yīng);他們利用衡陽廣告釋放品牌影響力,而不是將品牌信息以生硬的手段強(qiáng)加給消費(fèi)者。這樣的品牌才是符合衡陽廣告和網(wǎng)上消費(fèi)者的需求和愿望的。
 。3)更加開放的胸懷和視野。
  置身衡陽廣告的品牌,也需要體現(xiàn)出更加開放的胸懷和經(jīng)營視野,這主要體現(xiàn)在兩方面,一是對消費(fèi)者所處的地域文化背景的尊重?紤]到不同地域和文化背景的區(qū)域?qū)ζ放莆幕睦斫,比如使用?dāng)?shù)卣Z言,或加入具有地域文化特色的設(shè)計元素等,都會大大增強(qiáng)品牌形象的親和力。另一個就像我們在上面的內(nèi)容里講的,重視衡陽廣告上消費(fèi)者的話話權(quán),積極營造環(huán)境與各種機(jī)會,吸引消費(fèi)者更多的參與到品牌建設(shè)的行動中來。這種理念同樣也適用于企業(yè)內(nèi)部,使品牌變?yōu)榻M織的品牌、大眾的品牌。這樣的品牌將會擁有無窮的生命力。
 。4)與時俱進(jìn),積極進(jìn)取。
  需要注意的是,衡陽廣告上的與時俱進(jìn)并不輕松,它代表著跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏和潮流。比如品牌網(wǎng)站幾乎時時刻刻在更新和調(diào)整,這將會透露出品牌強(qiáng)勢和積極的訊息。反之,那些不注意網(wǎng)站更新和新技術(shù)應(yīng)用的品牌,則會反映出落伍和消極的品牌形象。
  總之,在衡陽廣告上,強(qiáng)勢的品牌不僅能夠非常鮮明的彰顯其獨(dú)特的企業(yè)和品牌文化,而且他們更注重良好的品牌體驗(yàn)氛圍的營造,他們尊重消費(fèi)者,關(guān)注消費(fèi)者的權(quán)益,并且也會得到消費(fèi)者同樣的尊重和愛戴。
 


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